เทคนิคการตลาด

เทคนิคการตลาด ฉบับที่ทำให้คนดูต้องพยายามไขว้หาและสืบค้น

ข่าวหนัง

เทคนิคการตลาด ฉบับ Marvel Studios ค่ายหนังที่ใช้ ‘ความกล้า’ เป็นพลังวิเศษ

เทคนิคการตลาด รู้หรือไม่ว่าครั้งหนึ่งค่ายคอมิกซูเปอร์ฮีโร่แถวหน้าอย่าง Marvel เคยเป็นบริษัทที่อยู่ในสถานะ ‘ล้มละลาย’ มาก่อน โดยเป็นผลสืบเนื่องจากสภาวะทางเศรษฐกิจฝืดเคืองในปี 1996 ทำให้บริษัทประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนัก จนต้องขายลิขสิทธิ์ซูเปอร์ฮีโร่ในมือของตัวเองให้กับค่ายหนังยักษ์ใหญ่เพื่อนำไปสร้างเป็นภาพยนตร์

เทคนิคการตลาด

  • เทคนิคการตลาด กล้าให้แฟนๆ ตระหนักถึงความยิ่งใหญ่ ด้วยจักรวาลภาพยนตร์ที่กินเวลานานถึง 1 ทศวรรษ

“คุณสตาร์ค คุณกำลังจะเป็นส่วนหนึ่งของจักรวาลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เพียงแค่คุณยังไม่รู้เท่านั้นเอง”

ข้างต้นนี้เป็นคำกล่าวของ นิค ฟิวรี -ชายผู้รวบรวมกรุ๊ปซูเปอร์ฮีโร่อย่าง Avengers– ที่ปรากฏอยู่ในช่วงท้ายของ Iron Man (2008, จอน แฟฟโร) ซึ่งนับว่าเป็นจุดเริ่มของจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวลอย่างเป็นทางการ และก็ในที่สุด Marvel Studios ก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ‘จักรวาลที่ยิ่งใหญ่ที่สุด’ จากคำให้การของฟิวรีนัั้น หาใช่การพูดเกินจริงอะไร

Marvel Cinematic Universe เป็นกลยุทธ์ในการสร้าง ‘ภาพยนตร์ชุด’ ที่มาร์เวลเลือกใช้ โดยมีใจจุดสำคัญเป็น การจับเอาภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ที่มีเรื่องราวและก็สไตล์ต่างกัน มาเชื่อมโยงอยู่ในจักรวาลเดียวกัน-เหมือนกับที่พวกเขาเคยทำมาแล้วกับโลกของคอมิกตลอดหลายทศวรรษก่อนหน้านี้

ตัวอย่างเช่น เรื่องราวขององค์กร ไฮดรา ที่ปะทะกับ กัปตันอเมริกา ในตอนสงครามโลกใน Captain America: The First Avenger (2011, โจ จอห์นสตัน) ซึ่งสามารถผูกโยงกับเรื่องราวของเหล่าเทพในอาณาจักรอันไกลมาก อย่าง นครแอสการ์ดใน Thor (2011, เคนเน็ธ บรานาห์) ได้อย่างไม่ผิดแปลก

มันก็เลยก่อเกิดความหลากหลายที่เชื้อเชิญให้ผู้ชมได้ตื่นเต้นกับส่วนผสมที่แปลกใหม่อยู่ตลอด มิได้ซ้ำจากจำเจอยู่ด้านในกรอบเรื่องเดียวแบบเดิมๆอย่างที่หนังซูเปอร์วีรบุรุษภาคต่อทั่วไปในสมัยก่อนนั้นเป็นกัน นอกจากนั้น ทิศทางของ MCU ยังถูกคิดแผนเอาไว้ในระยะยาว โดยในตอนเริ่ม มาร์เวลได้ลงมือร่างบทหนังไปพร้อมเพียงกันถึงกว่า 20 เรื่อง

ซึ่งพวกเขาคาดการณ์ว่าน่าจะกินช่วงเวลาในการฉายอย่างต่อเนื่องไปเป็น 10 ปีอย่างยิ่งจริงๆ กับมีการแบ่งเฟส (Phase) ของเซ็ตหนังในแต่ละตอนไปด้วย-คล้ายกับอีเว้นต์ต่างๆในหนังสือคอมิกของมาร์เวล (ตอนนี้เป็นกำลังจะจบเฟส 3 แล้วไปสู่เฟส 4) ตัวร้ายที่ฉันรัก

โดยนำเอาซูเปอร์ฮีโร่ทีมอันเลื่องลือของค่ายมาเป็นตัวชูโรง เริ่มด้วย The Avengers (2012, จอสส์ วีดอน) ซึ่งนับเป็นการปรากฏใหม่ไม่น้อยสำหรับการจับซูเปอร์ฮีโร่-ซึ่งบางส่วนมาจากหนังเดี่ยวหัวข้อต่างๆก่อนหน้า-ให้มารวมอยู่ในเรื่องเดียวพร้อมถึง 6 คน — วิธีการเหล่านี้เองที่ได้สร้างความระทึกใจให้กับเหล่าผู้ชม-ทั้งยังแฟนคอมิกแล้วก็คอหนัง-เป็นอย่างยิ่ง

“ผมมักพูดกับทีมเสมอว่า อย่าเพิ่งห่วงการสร้างจักรวาล แต่ให้ห่วงการสร้างหนังแต่ละเรื่องก่อน เราไม่ได้ตั้งต้นที่จะสร้างจักรวาล แต่เราตั้งต้นที่การสร้างหนัง Iron Man, Hulk, Thor เราแค่อยากทำหนังแต่ละเรื่องให้ออกมาดีก่อน” เควิน ไฟกี ยืนยัน เพราะแม้จะมีการวางแผนระยะยาวในการสร้าง จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล ทว่าการใส่ใจ ‘คุณภาพ’ ของหนังแต่ละเรื่องในจักรวาลนั้น นับว่าเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องพิจารณาถึงก่อนเสมอ

ซึ่งโน่นก็ส่งได้ผลงานแต่ละเรื่องล้วนมีเอกลักษณ์ของตัวเองอย่างเห็นได้ชัด อย่างเช่น การเล่าถึงซูเปอร์ฮีโร่ในคราบสลัดอวกาศใน Guardians of the Galaxy (2014, เจมส์ กันน์) ด้วยสไตล์แบบหนังแนว Space Opera ที่ผสมความตลกขบขันกวนบาทาเป็นหลัก, ซูเปอร์ฮีโร่สายราชวงศ์ใน Black Panther (2018, ไรอัน คูเกลอร์) ที่เรื่องราวการต่อสู้ของผู้สืบสกุลกษัตริย์ที่นครวากานดาถูกเล่าในโทนเคร่งขรึมมุ่งมั่น

โดยชูหลักสำคัญวัฒนธรรมกลุ่มชนผิวสีและการฉกฉวยตำแหน่งผู้ปกครองตามสไตล์หนังจักรๆวงศ์ๆขึ้นมา หรือการเล่าเรื่องวิทยาศาสตร์เข้มๆผสมกับความเป็นหนังลักรวมทั้งมุกขบขันเบาสมองใน Ant-Man (2015, เพย์ตัน รีด) — ซึ่งก็ถือว่าเป็นการสร้างรสชาติใหม่ๆให้กับแนวหนังซูเปอร์วีรบุรุษอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แล้วก็แน่ๆว่ามันได้แปลงเป็นหนึ่งใน ‘เอกลักษณ์อันน่าจำ’ ของ จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล ไปแล้วเป็นระเบียบ

เทคนิคการตลาด

  • กล้าให้แฟนๆ ต้องคอยตามติดด้วย Post-Credits Scene + Easter Egg

อย่างไรก็ดี สำหรับเพื่อการที่จะสร้างหนังชุดเยอะมากถึง 22 เรื่องขึ้นมาได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น แม้จะใช้เพียงแค่เรื่องราว บริบท แล้วก็ผู้แสดงในแต่ละเรื่อง ก็ยังคงเกิดเรื่องยากที่จะทำให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมตามไปได้ตลอด โดยเหตุนั้น อีกหนึ่งวิธีสำคัญที่มาร์เวลเลือกใช้ในการเล่าให้มีปะติดปะต่อรวมทั้งน่าดึงดูดมากยิ่งขึ้นก็คือ การใช้งานเครื่องมือที่เรียกว่า Post-Credits Scene และก็ Easter Egg นั่นเอง

Post-Credits Scene หรือ ‘ฉากเพิ่มเติมอีกที่ปรากฏอยู่ข้างหลังการขึ้นรายชื่อคณะทำงานในช่วงท้ายของหนังประเด็นนั้นๆ’ เป็นแนวคิดสำหรับเพื่อการหย่อน ‘ฉากสำคัญ’ ที่อาจมีเรื่องราวหรือผู้แสดงเล็กน้อยเชื่อมโยงกับหนังเรื่องอื่นๆของมาร์เวล

ซึ่งถูกใช้มาตั้งแต่ Iron Man โดยเป็นฉากที่ โทนี สตาร์ค คนมั่งมีชายหนุ่มผู้ครอบครองชุดเกราะเหล็กสุดไฮเทคได้ถูกนิค ฟิวรีเชื้อเชิญเข้าร่วมกลุ่ม Avengers จนทำให้กรุ๊ปผู้ชม โดยเฉพาะในกลุ่มแฟนคอมิก-มีการตั้งข้อคิดเห็นกันไปต่างๆนานาว่า นี่อาจเป็นการปูทางไปสู่การผลิตหนังให้กลุ่มซูเปอร์ฮีโร่ชุดนี้ก็เป็นไปได้ พร้อมทั้งกะเก็งความเป็นไปได้ว่า เรื่องราวของซูเปอร์ฮีโร่ใครกันแน่ในกลุ่มจะถูกนำไปสร้างเป็นหนังถัดจากนั้นอีกบ้าง

ในขณะที่ Easter Egg หรือการซ่อน ‘ร่องรอยความน่าจะเป็น’ บางอย่างไว้ภายในหนังเรื่องต่างๆผ่านการใช้เครื่องใช้หรือตัวละครใน จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล -ภายใต้ลีลาที่แท้จังไปจนถึงล้อเลียนจิกกัด- นั้น ก็ดูจะเป็นวัสดุที่ถูกนำมาใช้อยู่บ่อยมาก ซึ่งก็ทำให้ผู้ชมรู้สึกบันเทิงใจไปกับการ ‘จับดู’ แล้วก็ ‘ตีความหมาย’ สารลับกลุ่มนี้ในหนังแต่ละเรื่อง

ดังเช่น ก่อนที่พวกเราจะได้มองเห็นลูกบาศก์เทสเซอร์แร็กต์เปลี่ยนมาเป็นขุมพลังขององค์กรร้ายอย่างไฮดราใน Captain America: The First Avenger นั้น มันเคยปรากฏให้เราได้มองเห็นมาแล้วใน Iron Man 2 (2010, แฟฟโร) โดยเทสเซอร์แร็กต์เคยถูกบันทึกไว้ภายในสมุดของพ่อสตาร์คมาก่อน

จนถึงสุดท้าย Easter Egg ชิ้นนี้ก็ถูกเฉลยใน Avengers: Infinity War (2018, พี่น้องรุสโซ) ว่าที่จริงแล้วนั้น มันเป็น Space Stone หนึ่งในอัญมณีอันทรงพลังที่ ธานอส ตัวร้ายในเรื่องใช้เพื่อ ‘ลบสิ่งมีชีวิตไปครึ่งจักรวาล’ นั่นเอง

อุปกรณ์พวกนี้ช่วยทำให้มาร์เวลสามารถเชื่อมต่อหนังทุกเรื่องเข้าไว้ร่วมกันอย่างแนบเนียน แล้วก็นับว่าเป็นยุทธวิธีที่ช่วยสร้างความกระหายต้องการรู้ให้แก่ผู้ชมของ MCU ได้อย่างมีประสิทธิภาพเยอะขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้ใครหลายคนจำเป็นต้องกลับไปย้อนดูหนังในจักรวาลทั้งหมดอีกรอบเพื่อสืบหา ‘ร่องรอย’ ต่างๆมาปะติดปะต่อคุ้นเคย กับจักรวาลให้เพอร์เฟ็ค

รวมทั้งรอคอยหนังเรื่องถัดไปของจักรวาลเพื่อติดตามมันไปจนกว่าจะได้รับการเฉลยท้ายที่สุด – ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการเล่า(รวมทั้งการตลาด)ชั้นดีเลิศที่ให้พวกเราไม่สามารถพลาดหนังเรื่องไหนของมาร์เวลไปได้เลยสักเรื่อง ข่าวหนัง มาร์เวล